Если этапы названы действиями вроде «позвонить» и «отправить письмо», менеджеры двигают сделки по-разному, а отчёт не показывает реальную ситуацию. Если статусов слишком много, CRM превращается в журнал отчётности.
Начните с одного типового маршрута и реальных завершённых сделок. Сначала договоритесь о смысле этапов, затем настраивайте поля, роботов и дашборды.
Как настроить этапы воронки продаж в CRM?
Сначала выберите один повторяемый тип продажи и восстановите его реальный маршрут по завершённым сделкам. Затем:
- описать этапы как подтверждённые состояния, а не действия;
- задать вход, выход, владельца и следующий шаг каждого этапа;
- отделить выигрыш, отказ и дисквалификацию;
- проверить модель на пилоте;
- только после проверки добавить правила и автоматизацию.
Если CRM ещё не выбрана, сначала используйте матрицу выбора CRM: структура воронки должна следовать процессу, а не возможностям интерфейса.
Где начинается и заканчивается воронка?
Воронка начинается не обязательно с каждой заявки. Сначала определите единицу учёта. Лид — ещё не подтверждённая возможность, а сделка — потенциальная продажа с понятным клиентом, потребностью и ответственным.
Первичное обращение и квалифицированная сделка требуют разных действий и имеют разную вероятность результата. Если складывать их в одну сущность без правил, конверсия и прогноз теряют смысл.
Конец маршрута тоже должен быть однозначным: выиграно, проиграно или дисквалифицировано. «Думает» и «перезвонить позже» — не результаты, а состояние или следующая задача.
Какие этапы включить в воронку продаж?
Названия зависят от модели бизнеса. Для проектной B2B-продажи каркас может выглядеть так:
| Этап | Что уже подтверждено | Следующий результат |
|---|---|---|
| Квалификация | Есть контакт, задача и соответствие целевому клиенту | Согласован предмет обсуждения |
| Диагностика | Понятны процесс, участники и ограничения | Зафиксированы требования |
| Решение | Выбран вариант и границы предложения | Передано предложение |
| Согласование | Клиент получил условия, известны участники решения | Получено решение или перечень правок |
| Закрытие | Условия подтверждены | Договор, счёт или зафиксированный отказ |
Для розничной, подписной и повторной продажи этапы будут другими. Отдельную воронку создают, когда меняется сам маршрут, а не только продукт или источник.
Как одна B2B-сделка проходит этапы воронки?
Допустим, производственная компания хочет сократить ручную обработку заявок. Сделка движется не после формального действия менеджера, а после появления проверяемого результата.
| Этап | Что произошло | Доказательство перехода |
|---|---|---|
| Квалификация | Подтверждены компания, ответственный и задача | Контакт ЛПР и краткое описание процесса в CRM |
| Диагностика | Разобраны источники заявок, роли и ограничения | Согласованный протокол встречи |
| Решение | Определены границы пилота и ожидаемый результат | Переданное предложение с составом работ |
| Согласование | Сверены условия, участники решения и правки | Зафиксированная версия условий и дата ответа |
| Закрытие | Клиент принял или отклонил предложение | Договор и счёт либо подтверждённая причина отказа |
Такой маршрут позволяет проверить историю карточки и объяснить, почему сделка находится именно на этом этапе.
Как задать критерии перехода между этапами?
Для каждого этапа заполните короткую карточку правила. Менеджер должен понимать её одинаково с руководителем и коллегами.
| Элемент правила | Пример |
|---|---|
| Условие входа | Клиент подтвердил задачу и согласился на диагностику |
| Обязательные данные | Контакт, компания, задача, владелец, дата следующего шага |
| Доказательство | Итог встречи или письмо в истории сделки |
| Условие выхода | Требования согласованы обеими сторонами |
| Максимальное ожидание | Срок зависит от реального цикла; после него нужна проверка |
Вероятность сделки не должна меняться только потому, что менеджер перетащил карточку. Если CRM использует вероятность в прогнозе, её калибруют по историческим результатам сопоставимых сделок.
Какие данные нужны в карточке сделки?
Оставьте обязательными только данные, которые запускают действие, проверяют критерий или используются в отчёте. Остальное заполняется по мере появления.
- клиент, контакт и ответственный;
- продукт или тип задачи;
- сумма и способ её оценки;
- этап и дата последнего перехода;
- следующий шаг, дата и владелец;
- предполагаемая дата решения;
- источник и сегмент;
- причина проигрыша при закрытии.
Если команда уже ведёт данные в таблицах, сначала подготовьте контролируемый перенос и очистку базы.
Как настроить причины потерь?
Причина должна помогать изменить процесс. Список из десятков пересекающихся формулировок даёт шум, а пункт «другое» без комментария ничего не объясняет.
- Нет соответствия: не тот сегмент, задача или бюджет.
- Нет решения: проект отложен, приоритет изменился.
- Выбран другой вариант: конкурент, внутреннее решение, готовый продукт.
- Условия: цена, срок, функциональность, договорные ограничения.
- Проблема процесса: потерян контакт, поздняя реакция, ошибка квалификации.
Храните основную структурированную причину и короткий комментарий. Не просите менеджера угадывать мотив клиента, если подтверждения нет.
Как считать конверсию этапов воронки продаж?
Конверсия из этапа A в этап B = число сделок из выбранной группы, достигших этапа B ÷ число сделок той же группы, вошедших в этап A × 100%.
Сравнивайте сопоставимые сделки: один продукт или сегмент, одинаковое правило входа и достаточно времени для завершения цикла. Иначе новые сделки, которые ещё не успели пройти маршрут, искусственно снизят показатель. Для длинных продаж полезен когортный подход: объединять сделки по месяцу или кварталу входа и прослеживать каждую группу до результата.
| Показатель | Управленческий вопрос |
|---|---|
| Входящий объём по сегментам | Достаточно ли подходящих возможностей? |
| Конверсия между этапами | Где чаще прекращается движение? |
| Время на этапе | Где сделки зависают? |
| Доля сделок без следующего шага | Какие карточки фактически не управляются? |
| Причины проигрыша | Что можно исправить в продукте или процессе? |
| Выигранная сумма и маржа | Какой результат дал поток? |
Не подставляйте чужие «нормальные» значения без сопоставимого процесса. Подробный набор и правила чтения показателей собраны в материале про отчёты CRM для руководителя.
Как проверить воронку на пилоте?
- 01
Выбрать поток
Один продукт, сегмент и команда.
- 02
Разобрать историю
Сопоставить этапы с завершёнными сделками.
- 03
Провести сделки
Две–четыре недели работать по правилам без лишних роботов.
- 04
Сверить исключения
Найти статусы, которые понимают по-разному.
- 05
Зафиксировать версию
Утвердить правила, владельца и дату пересмотра.
Какие ошибки ломают воронку продаж?
- этапы повторяют список действий менеджера;
- в одной воронке смешаны разные циклы продаж;
- карточку можно двигать без подтверждающих данных;
- ожидание клиента маскирует отсутствие следующего шага;
- закрытые сделки удаляются вместо фиксации результата;
- руководитель требует отчёт, но допускает работу вне CRM;
- автоматизация добавлена раньше, чем команда согласовала правила.
Когда этапы и обязательные данные стабилизированы, переходите к автоматизации продаж в CRM.
Частые вопросы
Какие этапы воронки продаж идут в правильной последовательности?
Для проектной B2B-продажи рабочая последовательность может выглядеть так: квалификация → диагностика → решение → согласование → закрытие. Правильность определяется не названием этапа, а проверяемым изменением состояния сделки и доказательством перехода.
Всегда ли нужно пять этапов воронки продаж?
Нет. Пять этапов — удобный пример, а не универсальный стандарт. Их может быть меньше или больше, если каждый отражает отдельное проверяемое состояние сделки и помогает управлять следующим шагом.
Сколько этапов должно быть в воронке продаж?
Столько, сколько существует проверяемых изменений состояния сделки. Для первого контура обычно достаточно четырёх–семи рабочих этапов плюс отдельные результаты «успех» и «отказ», но число определяется процессом, а не шаблоном CRM.
Чем этап отличается от задачи менеджера?
Этап описывает состояние сделки, например «потребность подтверждена». Задача описывает действие: позвонить, подготовить расчёт или согласовать условия. Для каждой сделки может быть много задач внутри одного этапа.
Нужно ли создавать отдельную воронку для каждого продукта?
Только если отличаются маршрут, участники, критерии перехода или отчётность. Если меняется лишь товар, одна воронка с полем продукта обычно проще и точнее.
Как учитывать повторные продажи?
Если процесс и цикл отличаются от первой продажи, используйте отдельную воронку. Если маршрут тот же, достаточно типа сделки и сегмента, чтобы не дробить модель.
Почему конверсия этапа может быть неверной?
Чаще всего из-за пропущенных сделок, движения задним числом, разных правил входа в период и смешения несопоставимых продуктов или каналов.
Источники и границы материала
- Microsoft Learn: движение сделки по этапам
- Microsoft Learn: представление воронки возможностей
- Microsoft Learn: квалификация лида и создание возможности
- Salesforce Trailhead: управление возможностями и стадиями продаж
Материал носит информационный характер. Конкретная архитектура, бюджет, режим работы с данными и уровень человеческого контроля зависят от процесса и требований компании.
Разберите одну воронку на реальных сделках
Покажите текущий маршрут от обращения до оплаты. Мы поможем убрать лишние этапы, описать критерии перехода и подготовить пилот в CRM.